5種市場營銷觀念的案例,市場營銷案例分析

2021-08-08 05:33:23 字數 6799 閱讀 9884

1樓:孟廣橋說人力資源

漢堡包快餐行業提供了美味可口的食品,但卻受到了批評。原因是他的食品雖然可口卻沒有營養。漢堡包脂肪含量太高,餐館**的油煎食品和肉餡餅都反映過多的澱粉和脂肪。

**時採用方便包裝,因而導致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費者需求方面,這些餐館可能損害了消費者的健康,同時汙染了環境。忽略了消費者和社會的長遠利益。

市場營銷案例分析

2樓:只是個皮

稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例

案例:在武漢,稀世寶礦泉水供不應求,成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京,稀世寶礦泉水躋身水市五強。

稀世寶礦泉水在中小學生中異常風靡,孩子們親切地把它暱稱為“格格水”。這是武漢國有資產經營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水****與北京匹夫營銷策劃公司審時度勢,經過快速壟斷稀缺資源,搶先禮聘明星趙薇和大膽“借東風”合作實施的一場精彩的市場營銷戰役。

市場調查與分析

1.市場背景

(1)飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多,市場推廣投入大,利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷湧現,飲料市場不斷被切碎細分,瓜分著消費者的錢袋,擠佔著飲料水的市場。

(2)品牌繁多

飲料水分為純淨水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純淨水生產企業1000多家,礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場,有純淨水29種,礦泉水21種。

(3)純淨水各方面較之礦泉水佔上風

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純淨水。純淨水利用的客觀優勢是成本低廉,消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。

(4)礦泉水前景良好,潛力巨大

在發達國家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標誌。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國“依雲”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。

我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高,飲水已不僅僅是解渴,同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高,合格率從2023年的34.5%上升到2023年的78.2%,部分品牌礦泉水銷量也相當大。

2.競爭者狀況

第一集團軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅,他們是領先品牌;第二集團軍:農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿,他們是強勢品牌;其他40餘種水飲料是雜牌軍,是弱勢品牌。

第一名康師傅30.64%

第二名樂百氏28.56%

第三名娃哈哈15.74%

特點;品牌知名度高,企業實力強大,廣告投入大,其中樂百氏既生產純淨水又生產礦泉水,既靠純淨水低成本賺錢,又靠礦泉水樹形象從長計議。

樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠,實施本土化戰略,降低成本,強化競爭力。

3.消費者狀況

消費者已形成購買飲用水的習慣,經常購買者佔48.89%,偶爾購買者佔48.15%,只有 2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特徵:重品牌,重口感,對礦泉水、純淨水概念模糊,但已有一部分消費者認識到,長飲純淨水無益,開始留意選擇優質礦泉水了。

4.市場潛量

武漢是四大“火爐”之一,飲料水銷量極大。武漢市750萬人,經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶(600ml,1.20元)以上,銷量是3.96億。

偶爾購買的人夏季周均購買1瓶,銷量是5572.88萬。其他季節暫忽略不計,武漢市飲料水實際潛量至少為4.5億元,即使再打5折也有2個多億的潛量。

5,稀世寶市場表現

知名度、美譽度不高。在武漢,稀世寶原市場佔有率僅1.70% 。消費者對稀世寶“不瞭解”者佔87.41%,“瞭解”者佔12.60%;品牌知名度為16.20%。

銷量極低,2023年共生產1700噸,各地總銷售額不足400萬元,武漢地區年銷售額僅80萬元左右。

稀世寶有特點,但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純淨水、礦泉水,但較少人知。

售價高。在消費者不知是好水的情況下,**缺乏競爭力。

鋪貨工作很不好,購買不方便。

包裝設計極差,瓶貼顯得陳舊,無檔次,無品味。

有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關係銷售了三年,維持住了品牌生存基礎。

企業診斷

稀世寶礦泉水公司成立於2023年10月,生產地在湖北省恩施州建始縣,2023年產品試銷,2023年3月公司設立銷售總公司,設計生產能力為年產2萬噸。稀世寶上市已三年,市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上,到底是哪些因素影響了稀世寶,經調查研究發現其主要問題是:

1.經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上,不適應現代市場競爭環境,沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰,互相扯皮。

2.人員佈局失衡。做管理的多,做業務的少;閒著的人多,幹事的人少。

3.營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足,造成只知道理頭生產,卻不知怎樣打市場;只知自己和產品是好東西,以為會人見人愛,不知人家憑什麼非得愛你;只知在生產裝置上勇敢地投入,卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢,等等。

4.無明確定位。稀世寶無市場定位,無產品功能定位,缺乏獨特的銷售主張(usp),產品形象模糊。沒有給消費者利益點,人家憑什麼買。

5、無市場調查,天廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰,無廣告宣傳,消費者怎麼敢喝“從沒聽說過的水”。因此,消費者對它無興趣,經銷商也沒信心。

6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。

7.營銷乏術。由於營銷人才短缺,造成稀世寶的營銷水平很低,沒有市場研究,無戰略策劃,無長遠規劃,營銷策劃不連貫,不繫統。廣告定位模糊,廣告力度不夠,手法落後。

盲目開拓市場,無重點無主次等。

8.包裝設計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉,臉不乾淨,極難看,消費者還會有興趣嗎?

9.外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一,而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純淨水非常強大,他們以低成本,依仗大品牌和雄厚的資金支援,在對路的市場策略指導下,佔據著飲料水的霸主地位。開啟礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。

戰略規劃

1.戰略思路:旗幟鮮明地與純淨水劃清界限,不打**戰,不與它一塊走下坡路;大打功能牌,凸顯稀世寶天然富硒**,明晰消費者可獲得的超值利益;向全社會倡導綠色健康的生活方式,傳播科學正確的消費觀念,從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象,並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

2.戰略步驟:樹立品牌,做地方老大;強化品牌,做中國礦泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。

3.戰略部署:以武漢為大本營,以北京為北方重點市場,率先突破,穩住陣腳後,走向全國。

4.品牌形象定位:健康、活力與高尚品味!

5.產品功能定位:富硒,保護視力。

物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒,它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水,是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據,是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。

怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢?硒有很多功效,抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等,只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理,消費者能夠相信並且願意接受,進下科學**發現客觀有效可行。

6.核心產品三層次:第一解渴;第二改善視力;第三提供人體所需的多種微量元素。

7.消費入群定位:以年青人為主,以中小學生為突破口。

根據稀世寶的功能定位富硒,改善視力,因此消費群明晰:①中小學生;②知識分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及遊客。

針對各消費群的溝通,要分步驟有主次,學生群體是重點,要率先突破。

營銷策略

一)營銷理念

1.品牌理念:**水,同時**健康,給您好視力。

2.品牌基礎:不僅滿足生理基本需求,同時提供其它品牌無法提供的超額價值;並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.概念支援:以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據,創造稀世寶硒礦泉水“連升**”概念。

第一級:地上迴圈16年,水質乾淨,富硒含多種微量元素;

第二級:山下深層十公里處湧出半山腰;

第**:超脫一般礦泉水,實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標;

4.營銷理念:以現代最新整合營銷傳播理論為基礎,結合匹夫策劃理念與經驗,傳統與創新相結合,調動一切可以調動的手段,如:

廣告、公關、事件行銷、**、新聞宣傳、ci等,協調一致地為產品開啟市場樹立名牌服務。

(二)營銷組合

a.產品

1.舊瓶換新裝:改換瓶貼。

稀世寶是在武漢已上市三年的產品,名可不改,水不必換,但原來陳舊的形象必須改變,原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味,富含礦物質又看不到,那麼瓶貼就代表著水,它必須要能替水“說話”。此術極為重要。

設計思想:首先要設計一個品味很高的logo,作為vi系統的核心,其它元素與之和偕搭配,彰顯品牌。重新組合產品說明,明示產品特點。

2.規格組合:僅有600ml不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化,是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330ml和大桶5l(家用裝)。

b.**政策

零售價:600ml ,2.50-3.00;330ml,2.00-2.50元。這個**比樂百氏等礦泉水略高,比依雲等高檔品牌略低,以顯示自己的價值。

c.廣告與**策略

1.廣告創意策略原則:以理性訴求為主,以感性訴求為輔。

2.廣告訴求目標:中小學生。

3.廣告表現策略:明星出名。借星要新、準、巧。

開拓市場最先需要的就是產品知名度,水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國,開啟知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名,屢試不爽。

而新星託新品最相宜,就是說要尋找最新明星。

找新星關鍵在一個“難”字,要超前還不能走眼,要準確**“星”的熱度和走向,投消費者之所好。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選:第一,絕對新星,其他企業產品沒用過;第二,人氣正旺火爆異常,深受普通消費者的喜愛;第三,“小燕子”趙薇尤其在中小學生中風靡,這正是我們想要接觸的主要目標物件;第四,她有一雙出奇的大眼睛,水靈誘人,與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。

4.廣告發布原則:以硬廣告為主,以軟廣告為輔;以地區性**為主,全國性**為輔;硬廣告以電視、報紙為主,釋出系列專題廣告,其他**為輔;軟廣告以報紙為主,釋出系列科普文章。

以電視專題片、廣播專題、dm、宣傳冊為輔。

電視廣告發布要借力使力,讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集2023年度最火爆的順風車,火上加火。片中是小燕子,片外又是小燕子演的稀世寶廣告,輪番強化記憶,使之成為一個社會熱點話題。

5.**策略原則:正合為主,奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度,用出奇制勝的手法,從眾多競爭對手中凸現出來,加大市場採納深度。

d.渠道規劃

1.主推**制:武漢地區要批發、直銷相結合;

優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨;

對小攤小店小批發,以張貼稀世寶招貼畫為條件,開始時送其3-5瓶稀世寶烘托氣氛,吸引進貨。

2.渠道戰術:

①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶logo和廣告語的冰櫃,銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。

②旅遊景點壟斷銷售。借關係營銷,在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票,同時在門票上印製稀世寶廣告,形成一對一的營銷效果。

③累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限,每達到一個界限就能達到相應的獎勵。

④建社群直銷站,全線覆蓋武漢市場。

e.事件行銷

1.活動目的:塑造品牌形象,擴大知名度,提高美譽度。

2.活動創意原則:創新,雙向溝通,參與互動,緊緊把握時代脈搏,製造或引發社會熱點,引導消費時尚。

f.公關及形象活動

1.活動目的:培養消費者品牌偏好,清除不良干擾因素。

2.活動原則:輕易不做,做則做到圓滿。疏通關係,聯絡感情,借各方力量,直接或間接地為產品拓展市場服務。

廣告創意

稀世寶兒歌篇:

廣告訴求物件:中小學生

廣告訴求點:改善視力

訴求支援點:稀世寶含硒多

廣告口號:常喝稀世寶,視力會更好。

廣告創意內容:

採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中,《還珠格格》的主演、當紅明星小燕子的扮演者趙薇,一副孩子王的樣子,她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲:

“小燕子,大眼睛,天天喝瓶礦泉水……”從而點明瞭廣告主題,趙薇手拿稀世寶礦泉水,忽閃著一雙又大又亮的眼睛說:“常喝稀世寶,視力會更好”。

主題活動

1.借“視覺年”重金尋寶

藉助“99中國視覺年”進行事件行銷。

據衛生部門調查,全國中學在校生中,近視發病率為64%,小學生發病率為46%。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。

活動內客:凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加**活動,第一天獎勵500元,20名;第二天獎勵300元,35名;第三天獎勵100元,100名。

活動目的:迅速提升知名度,強化產品資源的稀缺,增強稀世寶的**值。

此活動空前轟動,每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞**紛紛報道,“好貴的硒礦泉,500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度,並且極大地提高了產品的珍稀感。

2.借“環保”收買人心

活動題為:“為了環保,**收購空瓶”。1個稀世寶空瓶換2元錢,其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

活動目的:提升稀世寶美譽度,樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。

活動開始後每天人山人海,3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計,稀世寶的美譽度直線上升。

3.借生態解疑

針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮,開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60%以上,空氣清新、風景秀美、民風古樸,生態絕好。

活動內容:在8、9.10三月,消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加**,每月開獎一次,中大獎者到恩施尋

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市場營銷學,市場營銷學

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